轉載自埔里吃飯喝茶專家+花月釀茶+阿倫師

 

陳靜寬寬庭企業總裁 Office Lady變身寢具女王

分類:經營管理
2007/10/02 21:03

自己當老闆,是很多上班族遇到不如意時,腦海裡自然浮現的美夢。然而,如何透過目前的工作蓄積創業能量,不讓美夢流於幻想?如果你有同樣的困惑,不妨看看寬庭企業總裁陳靜寬的創業過程。 

寬庭以成功代理世界頂級寢具在國內家飾界闖出名號,今年營收預估7億元,可成長10~15%。近幾年自創品牌“Kuan's Living”,前年更拿下義大利grandesign國際設計大賞,在時尚之都米蘭發光。 

台灣人最喜歡的創業領域,不外乎是生活中熟悉的餐飲小吃、美容美髮,但陳靜寬選擇經營的,卻是動輒數十萬到百萬元,價格令人咋舌的頂級寢具、一種一般人難以想像的奢華產品。因此她的決策模式,也就格外引人好奇。 

父親是公務員,母親是業餘裁縫師,家裡開洋裁行,在台中成長的陳靜寬既不是豪門之女,背後也沒有財團奧援,29歲創業時,她跟多數人一樣,是個平凡的上班族。 驚訝嗎?然而深究她的足跡,事實上,每一步都有跡可循。

做生意的敏感度

輔大德文系畢業的陳靜寬一心想出國開拓眼界,除了大學時,爭取到擔任第1屆中德交換學生外,之後也順勢留在德國攻讀教育碩士。 

課餘,她到展覽會場當翻譯打工,在歐洲第1大的法蘭克福家飾展上,21歲的陳靜寬逐漸展現她利於創業的天賦:「觀察」。她看到歐洲人的家居品味,也看到攤位熱門與冷門的關鍵不在材料,而是品牌。這項心得悄悄埋下寬庭日後從代理進一步走向品牌的種子。

回到台灣,陳靜寬開始每天尋找相關的工作。直到有一天,她在報上見到一家香港寢具代理商徵求業務,起薪2萬3千元,她立刻抓住了這個切入點。 

這家香港商進口中價位寢具,業務往來對象,則是先施、中興等百貨公司。負責採購、招商的陳靜寬一邊穿梭專櫃,一邊觀察、記錄消費者習性。她逐漸發掘出一個市場缺口:大概10個客人裡,至少有一個會問:「有沒有更好的產品?」 

她向香港老闆報告自己的發現,卻被打回票。事實上,老闆曾經拿著法國貴族毛巾品牌伊芙德倫(Yves Delorme)的毛巾對陳靜寬說:“It's beautiful, but it doesn't work. (它很漂亮,可是沒用)”陳靜寬追問原因,老闆回答:“Too expensive. (太貴)”一方面,他對台灣高檔消費群沒把握,另一方面,銷售精品的門面、陳設都要升級,他也不願意增加投資。

做贏現在的老闆

雖然老闆拒絕不想做,但是有主見的陳靜寬並沒有放棄。當時伊芙德倫創辦人Guy Delorme到台灣視察,陳靜寬累積長期關注,建議他從毛巾單一產品擴展到寢具,進入亞洲市場。沒想到對方看中她的敏銳度,竟然大力鼓吹她創業,而且願意擔任夥伴的角色。 

回想起來,陳靜寬笑著說,上班族想創業,一定要回答自己一個問題:「有沒有本事做贏現在的老闆?」因為做輸了,可能得花上10年恢復元氣,「還不如認命一點,」她直率又幽默地表示。 

陳靜寬評估:這個市場沒有現成競爭者。伊芙德倫肯提供協助,是最好的利基點。「連這樣都做不好,表示在台灣是不可能的生意,」但這不符合她在現場的判斷。 

由伊芙德倫負責跟百貨公司談判、拓點,她則全力打開客層,學習提供售後服務。這樣巧妙結合雙方優劣勢後,1991年,她籌了400萬,在台北市樂利路開出第1家店。

打造更高競爭障礙

陳靜寬說服伊芙德倫為台灣客戶打造適合的尺寸,而且把台灣、香港產品價差控制在10%內,讓習慣出國購物的顧客回流,價格划算又不必修改,終於慢慢打開知名度。 

另一個轉捩點,則是創業第6年,她成功代理全世界最昂貴的床單普翠仕(Pratesi)。它採用頂級埃及蘇丹棉製造,愛用者包括影星伊莉莎白.泰勒、麥可.傑克遜等等。 

隨著市場成形,競爭對手跟進,陳靜寬知道寬庭必須打造更高的競爭障礙。然而,為什麼她能擊敗眾多角逐者,讓Pratesi放心授權? 

這也是長期醞釀的結果。陳靜寬每年都到紐約、東京等大都會看展觀摩。她在紐約麥迪遜大道上發現Pratesi,此後默默耕耘了5年。每年她都主動向Pratesi說明台灣市場最新動態,持續追縱進度。 

當面談判時,陳靜寬完全不問價格,只問:「誰是你們的愛用者?」「什麼材質做出這麼好的產品?」「台灣下單,原料與供貨能否配合?」……她並沒有強勢的資金或策略,靠的是專業與品味讓對方感到氣味相投,覺得她是「同道中人」,能正確詮釋頂級精品。 

台灣克蘭詩總經理何國珍是陳靜寬十多年好友。她眼中的陳靜寬,「夠聰明,很敢衝」。尤其是吸收能力強,總讓本身是外商經理人的她訝異:對於沒實際操作過的事,一樣有把握嘗試。「我就沒這麼大魄力,」她開玩笑地調侃自己說。 

這或許是因為自始至終,陳靜寬的眼神其實從沒離開過她要走的路,也因此寫下一頁“OL”變身寢具女王的精采故事。

陳靜寬對創業的看法是:要有幹勁,更要有賭性。

她認為,「創業就要創還沒有的事」。所以雖然她靠觀察跟直覺看到一個尚未成形的市場,但嚴格說來,當時並沒有很強烈的數據或資料支撐她的觀點。不過,既然想走在其他人前面,就要冒風險。這是陳靜寬所講的「賭性」。對此,她小心地做風險控管,雖然前3年虧損,但以不超過3,000萬元底限。後來寬庭拓點的資金也來自盈餘,她不做超出自己能力之外的事。「好處大家分,辛苦一人吞」,這是她建議創業者要有的心理準備。

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